In Focus
In Content
แฟรนซ์ไชส์มิวเซียม หรือ museum franchising อาจเป็นคำที่หลายคนไม่คุ้นเคย แต่ไม่ใช่ปรากฏการณ์ใหม่ในแวดวงพิพิธภัณฑ์นานาชาติ มูลนิธิโซโลมอน อาร์ กูเกนไฮม์ (Solomon R. Guggenheim Foundation)
ซึ่งก่อตั้งเมื่อ ค.ศ. 1937 จัดแสดงศิลปะร่วมสมัยในนครนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ ค.ศ. 1939 และต่อมา
ค.ศ. 1949 พิพิธภัณฑ์มอบหมายให้แฟรง์ค ลอยด์ ไรท์ (Frank Lloyd Wright) สถาปนิกชื่อก้องโลก
เป็นผู้ออกแบบอาคารพิพิธภัณฑ์หลังใหม่ ผลงานดังกล่าวเป็นสถาปัตยกรรมนำสมัยในเวลานั้น
ในเวลาเดียวกันนั้น พิพิธภัณฑ์นำคลังสะสมบางส่วนไปจัดแสดง ณ นครเวนิส อิตาลี
แต่หากจะกล่าวถึงการพัฒนาแฟรนไชน์มิวเซียมอย่างเป็นรูปธรรม คงต้องกล่าวถึงทอมัส เครนส์ (Thomas Krens) อดีตผู้อำนวยการมูลนิธิฯ และริเริ่มการสร้างพิพิธภัณฑ์นานาชาติ เมื่อ ค.ศ. 1988 เขากล่าวถึง “การสร้างแบรนด์
กูเกนไฮม์ให้เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ ด้วยสถาปัตยกรรมที่โดดเด่น ผลงานศิลปกรรมที่ทรงคุณค่า และทักษะในการบริการจัดการพิพิธภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ”
กูเกนไฮม์บิลบาโอ สเปน เป็นเหตุ!
ในที่สุด เมื่อ ค.ศ. 1997 กูเกนไฮม์บิลบาโอ (Bilbao Guggenheim) สเปน อวดโฉมสู่สาธารณชนด้วยผลงานสถาปัตยกรรมที่เล่นล้อไปกับสถานที่ตั้งริมฝั่งน้ำ สายน้ำที่ไหลผ่านหน้าอาคารพิพิธภัณฑ์ แฟรงค์ เกห์รี
(Frank Gehry) สถาปนิกเชื้อสายอเมริกันแคนาเดียนออกแบบ “อาคารแห่งศตวรรษที่ 20” ที่มีรูปทรงสะท้อนความพลิ้วไหวของคลื่นน้ำ (ภาพปก)
บิลบาโอแปรเปลี่ยนจากเมือง “ทางผ่าน” สู่ปลายทางการท่องเที่ยวที่ห้ามพลาด ในวันนี้กูเกนไฮม์กลายเป็นสัญลักษณ์ของบิลบาโอไปโดยปริยาย และสร้างให้องค์การบริหารส่วนท้องถิ่นและหน่วยงานในระดับรัฐสนใจพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานทางวัฒนธรรม (cultural facility) เพื่อเพิ่มโอกาสทางเศรษฐกิจ และการยอมรับในระดับนานาชาติ จนได้รับการขนานนามว่า “ปรากฏการณ์บิลบาโอ” (Bilbao Effect)
แม้แฟรนไชส์กูเกนไฮม์จะประสบความสำเร็จ แต่กระแสการวิจารณ์เกิดขึ้นอยู่เนือง ๆ อาทิการเปรียบ
เทียบกับแฟรนไชส์ร้านอาหารฟาสต์ฟูด จนได้รับฉายาว่า “McGuggenheim” นอกจากนี้ การจัดตั้งแฟรนไชส์
กูเกนไฮม์อีก 6 แห่ง ต้องล้มเลิกกลางคัน
หนึ่งในนั้นคือ กูเกนไฮม์เฮลซิงกิ ฟินแลนด์ ข้อวิจารณ์ในสื่อกระแสหลักและสื่อสังคมเกิดขึ้นอย่างไม่ขาดสาย เช่น ข้อตกลงระหว่างเทศบาลกับมูลนิธิฯ ดำเนินการโดยไม่ฟังเสียงประชาชน หรือความไม่พอใจของศิลปินฟินแลนด์
เพราะโครงการพิพิธภัณฑ์ไม่ให้ความสำคัญกับผลงานศิลปกรรมโดยศิลปินท้องถิ่น เป็นต้น
ในสองทศวรรษนี้ แฟรนไชส์มิวเซียมเกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลก แต่การตัดสินว่าแฟรนไชส์มิวเซียมเป็นเรื่องที่ควรสนับสนุน หรือเป็นการครอบงำทางวัฒนธรรมยุคใหม่ ผู้เขียนนำเสนอการศึกษาเปรียบเทียบแฟรนไชส์ลูฟว์ ณ เมืองลองซ์ (Lens) ฝรั่งเศส และ ณ นครอาบูดาบี สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์
แฟรนไชส์ “ในบ้าน” ที่ผนึกความเป็นท้องถิ่น ชาติ และสากล
เมืองลองซ์ตั้งอยู่ในจังหวัดปาส์ด-กาเลส์ (Pas-de-Calais) ทางตอนเหนือของฝรั่งเศส บริเวณดังกล่าวเคยมีแหล่งแร่สำคัญและอุตสาหกรรมเหมืองแร่ที่รุ่งเรือง นับตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่สอง ด้วยวิกฤตเศรษฐกิจและทรัพยากรแร่ที่ลดน้อยลง ส่งผลให้สภาพเศรษฐกิจและสังคมซบเซา ด้วยเหตุนี้ รัฐบาลกลางและรัฐบาลท้องถิ่นจึงร่วมกันพัฒนาแฟรนไชส์ลูฟว์ด้วยเป้าหมาย 2 ประการ
ภาพที่ 1 อาคารพิพิธภัณฑ์ลูฟว์ ณ เมืองลองซ์ ที่เน้นความโปร่งและการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างภายนอกกับภายใน (ภาพจาก https://www.sncf-connect.com/assets/styles/ratio_2_1_max_width_961/public/media/2019-06/pns-4719395.jpg?h=607eed1e&itok=t1_ZCenB)
ในประการแรก พิพิธภัณฑ์ลูฟว์ที่รู้จักในระดับชาติและนานาชาติสามารถส่งเสริมภาพลักษณ์เมืองเล็ก ๆ
อย่างลองซ์ ให้กลับมาอยู่ในความสนใจ และเป็นจุดหมายการท่องเที่ยวสำหรับนักเดินทางจากภูมิภาคยุโรปเหนือ การพัฒนานี้เกื้อหนุนกิจการร้านค้า โรงแรม และแหล่งท่องเที่ยวอื่น ๆ ให้ได้ผลประโยชน์เช่นกัน
ในประการที่สอง ผู้อำนวยการลูฟว์ ณ เมืองลองซ์ ต้องการสร้างให้พิพิธภัณฑ์สัมพันธ์กับวิถีของคนในท้องถิ่น
โดยพื้นฐานแล้ว อดีตคนงานเหมืองไม่ใช่ “นักท่องเที่ยววัฒนธรรม” ฉะนั้น จึงควรสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับสาธารณชนทุกชนชั้น อาคารพิพิธภัณฑ์โดยบริษัทสถาปนิกสัญชาติญี่ปุ่น จึงออกแบบอาคารที่กลมกลืนกับสภาพแวดล้อม อาคารชั้นเดียวทั้งห้าหลังเชื่อมต่อกัน และมีลักษณะที่โปร่งและให้แสงธรรมชาติส่องเข้าสู่ภายใน
(ภาพที่ 1)
นิทรรศการถาวร เรื่อง หอศิลป์แห่งกาลเวลา (La Galerie du Temps) บนเนื้อที่ 3,000 ตารางเมตร
(ภาพที่ 2) จัดแสดงผลงานศิลปกรรมตามยุคสมัย เพื่อถ่ายทอดพัฒนาการมนุษยชาติด้วยผลงานศิลปกรรม
ผลงานที่เก่าแก่ที่สุดคือจารึกยุคเมโสโปเตเมีย และผลงานศิลปกรรมร่วมสมัยชิ้นสำคัญ La Liberté Guidant
Le Peuple ของเดอลาครัวซ์ (Delacroix, ค.ศ. 1798-1893) สตรีที่เสื้อผ้าของเธอนั้นขาดวิ่น ยืนชูธงชาติเหนือร่าง
ผู้บาดเจ็บและผู้ตาย ภาพนั้นเป็นสัญลักษณ์ของเสรีภาพโดยการต่อสู้ของประชาชน
ภาพที่ 2 หอศิลป์แห่งกาลเวลาที่จัดแสดงผลงานศิลปกรรมต่างพื้นที่ ต่างวัฒนธรรม แต่มีอายุร่วมสมัยกัน (ภาพจาก https://www.louvrelens.fr/wp-content/uploads/2017/09/galerie-du-temps4.jpg)
ในการบริหารจัดการ ด้วยงบประมาณลงทุนมาจากรัฐบาลท้องถิ่นกว่าร้อยละ 60 ระบบการบริหารจึง
มีสภาท้องถิ่นและตัวแทนจากส่วนกลาง ร่วมเจรจาต่อรองในการกำหนดทิศทางของพิพิธภัณฑ์ ผลงานศิลปกรรม
จากคลังสะสมพิพิธภัณฑ์ลูฟว์-ปารีส ที่นำมาจัดแสดง ณ ลูฟว์-ลองซ์ คือโอกาสที่สาธารณชนสามารถเข้าถึงทรัพยากรวัฒนธรรมอย่างเท่าเทียม พิพิธภัณฑ์ลูฟว์ ณ เมืองลองซ์ กลายเป็นสัญลักษณ์ที่เชื่อมท้องถิ่น ชาติ และบริบทสากลไว้ด้วยกัน
แฟรนไชส์ “นอกบ้าน” เส้นแบ่งที่พร่าเลือนระหว่างอุตสาหกรรมพิพิธภัณฑ์กับการทูตวัฒนธรรม
ชัยค์ ซายิด บิน สุลฏอน อาลนะฮ์ยาน อดีตผู้ปกครองสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ทุ่มทุนในการบันดาลอัสสะอะดียาต (El Saadiyat: السعديات) ให้เป็นย่านวัฒนธรรม (cultural districts) ด้วยงบประมาณลงทุนอย่างมหาศาล ประกอบด้วยที่อยู่อาศัย สถานที่สันทนาการ หน่วยงานราชการ และสถาบันทางวัฒนธรรม ได้แก่ พิพิธภัณฑ์ลูฟว์-อาบูดาบี พิพิธภัณฑ์กูเกนไฮม์-อาบูดาบี พิพิธภัณฑสถานธรรมชาติวิทยา อาบูดาบี พิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ ซายิด พิพิธภัณฑ์พาณิชย์นาวี และศูนย์ศิลปะการแสดงนานาชาติ เพื่อให้เป็นแอ่งอารยธรรมในโลกร่วมสมัย
อภิมหาโครงการนี้คือกุศโลบายในการสร้างภาพลักษณ์ “อาหรับที่ดี” และการส่งเสริมการลงทุนตาม “วิสัยทัศน์ 2030” แผนดังกล่าวมุ่งหวังให้อาบูดาบีเป็นโลกนคร (Global City) ที่ให้การคุ้มครองธรรมชาติและวัฒนธรรม การพัฒนาความเป็นอยู่ของผู้คน และศูนย์กลางทางเศรษฐกิจในคาบสมุทร
ภาพที่ 3 อาคารพิพิธภัณฑ์ลูฟว์ ณ นครอาบูดาบี ออกแบบโดยฌอง นูแวล ที่ผสานวัฒนธรรมพื้นถิ่นกับความทันสมัย (ภาพจาก https://media.cntraveler.com/photos/5a009a079068b525708f1f4c/16:9/w_1920,c_limit/Louvre-Abu-Dhabi,-Photography-Mohamed-Somji-1.jpg)
กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว อาบูดาบี จ้างสถาปนิกชาวฝรั่งเศสที่มีชื่อเสียงอย่างฌอง นูแวล
(Jean Nouvel) ในการออกแบบอาคาร เขากล่าวถึงอาคารลูฟว์ ณ นครอาบูดาบี “เป็นดั่งเมืองที่ย่อส่วน
ที่มีการควบคุมสภาพแวดล้อมทั้งในและนอกอาคาร แม้ผู้ชมก้าวเข้าสู่ภายในอาคาร แต่ไม่ได้ตัดขาด
จากโลกภายนอกด้วยแสงธรรมชาติที่ทอสู่ภายใน ตามวิถีชาวอาหรับที่ปรับตัวกับธรรมชาติ”
สำหรับรัฐบาลฝรั่งเศส ลูฟว์ ณ นครอาบูดาบี ทำหน้าที่เป็นทูตสันถวไมตรีกับชาติในตะวันออกกลาง
ในทางกลับกัน รัฐบาลฝรั่งเศสหวังให้พลเมืองของตนเคารพคุณค่าทางวัฒนธรรมในวันที่โลกไร้พรมแดน
เมื่อพิจารณาให้ลึกลงไป ฝรั่งเศสต้องการเป็นผู้เล่นในอุตสาหกรรมวัฒนธรรมนานาชาติ และสร้างมูลค่า
จากความเชี่ยวชาญในกิจการทางวัฒนธรรม
ลองพิจารณางบลงทุนของทางการอาบูดาบีในการจัดตั้งพิพิธภัณฑ์ลูฟว์ ณ นครอาบูดาบี สูงถึง 1,000 ล้านยูโร ประกอบด้วยสิทธิ์ในการใช้แบรนด์ลูฟว์ 30 ปี, ระบบบริหารที่กำหนดโดยพิพิธภัณฑ์ลูฟว์-ปารีส,
ค่าธรรมเนียมยืมวัตถุ และการจ้างผู้เชี่ยวชาญ
ภาพที่ 4 การสนทนาข้ามวัฒนธรรมด้วยวัตถุจัดแสดงของความศรัทธาที่หลากหลาย (ภาพจาก https://www.travelforsenses.com/wp-content/uploads/2017/11/louvre-abu-dhabi-3.jpg)
ลูฟว์อาบูดาบีเปิด เมื่อ ค.ศ. 2017 การจัดวางผลงานศิลปกรรมตามลำดับเวลาและผสมผสานข้ามวัฒนธรรม
เช่น พระคัมภีร์อัลกุรอานฉบับสีน้ำเงิน ศตวรรษที่ 9 คัมภีร์ทางศาสนาในเยเมน ค.ศ. 1498
และพระคัมภีร์ไบเบิล ราวศตวรรษที่ 13 การจัดแสดงนี้คือบทสนทนาทางวัฒนธรรม ที่บอกเล่าถึง
มนุษยชาติผู้ดำรงอยู่ท่ามกลางอารยธรรมที่หลากหลาย
ในมุมมองของผู้ปกครอง พิพิธภัณฑ์ลูฟว์ ณ นครอาบูดาบี สร้างภาพลักษณ์อันทันสมัยให้กับนครหลวง
และกระชับความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ รวมถึงโลกแห่งการเรียนรู้ให้กับพลเมืองอาบูดาบีในบริบท
สังคมโลก
บทเรียนจากการสำรวจแฟรนไชส์ลูฟว์
แฟรนไชส์มิวเซียมในแต่ละโครงการตอบโจทยที่แตกต่างกัน พิพิธภัณฑ์ลูฟว์ ณ เมืองลองซ์ ฝรั่งเศส เปิดโอกาสให้คนในภูมิภาคเข้าถึงสมบัติชาติอย่างเท่าเทียม ส่วนย่านวัฒนธรรมอาบูดาบี สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์นั้น เกิดขึ้นโดยชนชั้นนำ และคาดหวังให้พลเมืองสร้างสำนึกใหม่ในการเป็นพลเมืองโลก ทั้งนี้แฟรนไชส์มิวเซียมทั้ง “ในบ้าน” และ “นอกบ้าน” ต่างตอบโจทย์เศรษกิจบนฐานทุนวัฒนธรรม
อีกนัยหนึ่ง แฟรนไชส์มิวเซียมเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์” อยู่กลาย ๆ เพราะพิพิธภัณฑ์เชิงสถาบันครองอำนาจความรู้และความเชี่ยวชาญ และรุกคืบสู่พื้นที่ปฏิบัติการพิพิธภัณฑ์ในท้องถิ่น กล่าวจนถึงที่สุดแฟรนไชส์มิวเซียมอาจสร้างผลกระทบกับงานพิพิธภัณฑ์กระแสทางเลือก “แฟรนไชส์มิวเซียมอาจลดทอนความหลากหลายของงานภัณฑารักษ์ (curatorship)” ดังที่นักวิชาการอาวุโสท่านหนึ่งตั้งข้อสังเกตไว้อย่างน่าสนใจ
หมายเหตุ ผู้เขียนขอบคุณ ดร.ปริตตา เฉลิมเผ่า กออนัตกูล ในการให้ข้อคิดเกี่ยวกับแฟรนไชน์มิวเซียม
สุนิติ จุฑามาศ ในการให้ความรู้เกี่ยวกับคาบสมุทรอาหรับ และการถอดเสียงภาษาอาหรับเป็นภาษาไทย
ฆัสรา มุกดาวิจิตร ในการให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับต้นฉบับ
แหล่งข้อมูลอ้างอิง
Boquet, Mathias. 2014. “L’impact Touristique Des Nouveaux Musées : Analyse Des Relations Entre l’environnement Urbain et La Spatialisation de l’impact à Travers Les Exemples Du Centre Pompidou-Metz et Du Louvre-Lens.” Belgeo, no. 1 (December). https://doi.org/10.4000/belgeo.12600.
Chaumier, Serge, and André Desvallées. 2003. Des Musées En Quête d’identité: Écomusée versus Technomusée. Nouvelles Études Anthropologiques. Paris: L’Harmattan.
Department of Culture and Tourism. 2021. “Experience: Museums.” Abu Dhabi Culture. 2021. https://abudhabiculture.ae/en/experience/museums/.
Dolan, David. 1999. “Cultural Franchising, Imperialism and Globalisation: What’s New?” International Journal of Heritage Studies 5 (1): 58–64. https://doi.org/10.1080/13527259908722248.
El Amrousi, Mohamed, Mohamed Elhakeem, and Evan Paleologos. 2019. “International Museums and Transcultural Impact on Gulf States: The Louvre Abu Dhabi as a Case Study.” In Human Systems Engineering and Design, edited by Tareq Ahram, Waldemar Karwowski, and Redha Taiar, 876:148–53. Advances in Intelligent Systems and Computing. Cham: Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-030-02053-8_24.
Figueruelo, Alejandra Linares. 2022. “Cultural Franchises or Franchising Cultures?: The Case of the Hermitage Barcelona.” Museum International 74 (1–2): 120–33. https://doi.org/10.1080/13500775.2022.2157570.
Google Arts & Culture and Guggenheim Bilbao. n.d. “Exploring the Guggenheim Musuem Bilbao.” Education. Google Arts & Culture. n.d. https://artsandculture.google.com/project/guggenheim-bilbao/architecture.
Grincheva, Natalia. 2020. “Glocal Diplomacy of Louvre Abu Dhabi: Museum Diplomacy on the Cross-Roads of Local, National and Global Ambitions.” Museum Management and Curatorship 35 (1): 89–105. https://doi.org/10.1080/09647775.2019.1683883.
Guasch, Ana María, and Zulaika Zulaika. 2005. “Learning from the Bilbao Guggenheim: The Museum as a Cultural Tool.” In Learning from the Bilbao Guggenheim, edited by Ana María Guasch and Joseba Zulaika, 7–18. Center for Basque Studies Conference Papers Series, no. 2. Reno, Nev: Center for Basque Studies, University of Nevada, Reno.
Linko, Maaria E. 2020. “The Guggenheim Museum Helsinki Plan as a Media Debate.” Museum and Society 18 (4): 425–40. https://doi.org/10.29311/mas.v18i4.3171.
Louvre-Lens. n.d. “Architecture et Parc: Un Louvre Contemporain.” Education. Louvre-Lens. n.d. https://www.louvrelens.fr/le-louvre-lens/architecture-et-parc/.
Matar, Hayfa. 2015. “Museums as Signifiers in the Gulf.” In Cities, Museums and Soft Power, edited by Gail Dexter Lord and Ngaire Blankenberg, 87–97. Washington, D.C: AAM Press.
McGivern, Hannah. 2017. “In Pictures: Six Global Guggenheim Museums That Never Happened.” The Art Newspaper. November 24, 2017. https://www.theartnewspaper.com/2017/11/24/in-pictures-six-global-guggenheim-museums-that-never-happened.
Mencarelli, Rémi. 2008. “Les Stratégies d’internationalisation Des Musées : Le Cas Guggenheim.” Décisions Marketing 51 (July): 69–72. https://doi.org/10.7193/DM.051.69.72.
Morel, Maia. 2014. “Le Musée Comme Outil de Remédiation Identitaire : Le Cas Du Louvre-Lens.” Midas, no. 4 (December). https://doi.org/10.4000/midas.718.
Ponzini, Davide, and Sampo Ruoppila. 2018. “Local Politics and Planning over Transnational Initiatives: The Case of Guggenheim Helsinki.” Journal of Urban Design 23 (2): 223–38. https://doi.org/10.1080/13574809.2018.1426987.
Wakefield, Sarina. 2021. “Cultural Heritage Development in Abu Dhabi.” In Cultural Heritage, Transnational Narratives, and Museum Franchising in Abu Dhabi, 1–24. Abingdon, Oxon: Routledge.
Photo Credit
ภาพปก ภาพจาก https://en.wikipedia.org/wiki/Guggenheim_Museum_Bilbao#/media/
File:Museo_Guggenheim,_Bilbao_(31273245344).jpg
เพิ่มระยะห่างตัวอักษร
เส้นช่วยในการอ่าน
เน้นการเชื่อมโยง
ปรับชุดสี
เปิดการใช้งาน
ปิดการใช้งาน
คำแนะนำการใช้งาน
ย้อนกลับ
