Museum Core
เรื่องไทยๆ ที่มาพร้อมเบียร์
Museum Core
02 ก.พ. 61 5K

ผู้เขียน : สุทธิโชค จรรยาอังกูร

เรื่องไทย ๆ ที่มาพร้อมเบียร์

 

 

คนไทยคงจำภาพ แอ๊ด คาราบาว กับประโยค “คนไทยหรือเปล่า ?” ในโฆษณาเบียร์ช้างได้เป็นอย่างดี ความจริงแล้วเรื่องเบียร์กับความเป็นคนไทยนั้นเป็นของคู่กันมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว เพราะสมัยก่อนที่เหล้าเบียร์ยังโฆษณาได้อย่างเต็มที่ สาระหนึ่งที่มักถูกสอดแทรกลงมาเสมอนอกจากเรื่องมิตรภาพของนักดื่มแล้วคือ เบียร์ไทยเป็นความภาคภูมิใจของคนในชาติ นี่ยังไม่รวมไปถึงสัญลักษณ์ต่าง ๆ และการโฆษณาอีกมากมายที่พยายามส่งต่อความเป็นไทย

 

แต่ความจริงแล้ววัฒนธรรมการดื่มเหล้าฝรั่ง เพิ่งเข้ามาในประเทศไทยในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ ๔ ภายหลังการทำสนธิสัญญากับชาติตะวันตก ทำให้บรรดาผู้ค้าต่างนำสุราของตนมาขายในสยามกันเต็มไปหมด ยิ่งบวกกับวัฒนธรรมนิยมฝรั่งของชนชั้นสูงบางคนในสังคมไทย ก็ทำให้ภาพของการดื่มเหล้านอกชัดเจนขึ้นในฐานะสัญลักษณ์ของผู้ทันสมัย และนำไปสู่การขยายตัวในตลาดวงกว้าง จากข้อมูลเมื่อปี ๒๔๔๖ มีร้านที่จำหน่ายสุราต่างประเทศในมณฑลกรุงเทพฯ ถึง ๔๙๔ ร้าน และในปี ๒๔๔๘ ก็เพิ่มเป็น ๖๒๔ ร้าน 

 

สำหรับกรณีของเบียร์นั้นมีการนำเข้ามาในช่วงปลายรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ ๕ โดยมุ่งไปยังกลุ่มคนที่พอมีอันจะกินเป็นหลัก ผ่านการจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าฝรั่ง และมีการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ ๆ ให้แก่เบียร์ที่แตกต่างจากสุราต่างประเทศทั่วไป เช่น เบียร์ตราพลั่วและตรานางพยาบาล ของห้างสรรพานิชสโตร์ ซึ่งนำเข้าจากเยอรมนี ลงโฆษณาในหนังสือสนองโอฐสภากาชาดไทย ฉบับเดือนมกราคม ๒๔๗๓ ว่า “เป็นประโยชน์ในทางบำรุงโลหิตและอวัยวะของร่างกาย” พูดง่าย ๆ คือเหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการดูแลสุขภาพ 

 

แต่สิ่งที่ทำให้ภาพของเบียร์กลายเป็นความภูมิใจของชาติ เกิดขึ้นเมื่อคนไทยเริ่มมีความคิดที่จะผลิตเบียร์ของตัวเอง โดยเมื่อปี ๒๔๗๒ พระยาภิรมย์ภักดี (บุญรอด เศรษฐบุตร) ได้ลิ้มรสเบียร์เยอรมันแล้วเกิดถูกใจ เลยคิดว่าจะทำขายในเมืองไทย จึงได้ยื่นหนังสือขออนุญาตตั้งโรงต้มกลั่นเบียร์แห่งแรกของประเทศไทย การเติบโตของบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ แตกต่างจากธุรกิจประเภทอื่น คือไม่ใช่เกิดขึ้นจากพ่อค้าคนจีนโพ้นทะเล แต่เป็นคนไทยที่มีการศึกษา และยังมีสายสัมพันธ์กับชนชั้นนำในสังคมเป็นอย่างดี ทำให้สามารถต่อรองลดอัตราภาษีเบียร์ที่เคยสูงถึงลิตรละ ๖๓ สตางค์ จนเหลือเพียง ๑๐ สตางค์ ทำให้ราคาของเบียร์ไทยถูกกว่าเบียร์ฝรั่งค่อนข้างมาก

 

และเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทยให้ดีขึ้นไป พระยาภิรมย์ภักดี ได้มีการทดลองออกเบียร์ที่มีรสชาติต่างกันผ่านเบียร์ตราต่าง ๆ ได้แก่ ตราสิงห์ ตราว่าว ตราหมี และตรานางระบำ ซึ่งหลังจากทดลองตลาดได้พักหนึ่ง ปรากฏว่าเบียร์ตราสิงห์ได้รับความนิยมมากที่สุด จึงค่อย ๆ หยุดผลิตตราอื่น จนเหลือแต่เบียร์สิงห์เพียงตราเดียว

 

 

นอกจากจะขายดีที่สุดแล้ว ข้อเด่นอีกอย่างของตราสัญลักษณ์ “สิงห์” คือการสื่อถึงความเป็นไทย เพราะสิงห์เป็นสัตว์ในวรรณคดีที่คนไทยคุ้นเคย รวมทั้งยังถูกนำมาเป็นตราสัญลักษณ์ของหน่วยงานราชการไทยอีกหลายแห่ง อาทิ กระทรวงมหาดไทย การที่บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ เลือกใช้ตราสัญลักษณ์นี้จึงเท่ากับประทับยืนยันความเป็นไทยลงบนตราสินค้าของตัวเอง รวมทั้งมีการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ ทั้งโฆษณาของเบียร์สิงห์ที่เน้นการส่งเสริมเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทย ตัวอย่าง ประโยคที่ว่า “เบียร์อะไรจะสู้เบียร์ไทย” หรือ “หากคุณยังจำได้ถึงเสียงสัญญาณอาหารเร่แต่ละชนิดทั้งในอดีตและปัจจุบันของไทย คุณจะไม่มีวันลืม เสียงสัญญาณแห่งความชุ่มชื่นและรสชาติอันฉ่ำละไมถูกใจชาวไทย เบียร์สิงห์ยอดเบียร์ไทย สัญลักษณ์ตราสิงห์ที่ชาวไทยไม่รู้ลืม”


นอกจากนี้ เบียร์สิงห์ยังใช้สัญลักษณ์ของความเป็นไทย เข้าไปบุกตลาดต่างประเทศ ในฐานะตัวแทนของชาติ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่วันนี้ เบียร์สิงห์จะเป็นหนึ่งภาพจำที่คนต่างชาติคิดถึงมากที่สุดภาพหนึ่งเมื่อพูดถึงประเทศไทย หรือการที่ชาวต่างชาติจำนวนไม่น้อยที่มาเที่ยวเมืองไทยมักซื้อเสื้อที่มีโลโก้เบียร์สิงห์ติดมือกลับบ้านเสมอ และนี่ยังนำไปสู่การต่อยอดธุรกิจอื่น ๆ ของเบียร์สิงห์ อย่าง “Singha Life” แบรนด์แฟชั่นทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า และเครื่องประดับ ที่นำเสนอผ่านรูปแบบของเบียร์สิงห์ ซึ่งนับว่าเป็นการตอกย้ำภาพของเบียร์ไทยที่เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนมากยิ่งขึ้น

 

กลุ่มตลาดคู่แข่งก็เช่นเดียวกัน ถ้าสังเกตก็จะพบว่าเบียร์ที่ออกมามักจะผูกติดกับความเป็นไทยอยู่เสมอ เช่น เบียร์หนุมาน ของจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์, เบียร์ตราพระสุริยเทพทรงราชรถ, เบียร์อมฤต ของกลุ่มเตชะไพบูลย์ และยิ่งชัดเจนขึ้นในกรณี เบียร์ช้าง ของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี นักธุรกิจชาวไทยเชื้อสายจีน ซึ่งเข้าสู่วงการตลาดเบียร์ตั้งแต่ปี ๒๕๓๘ สังเกตได้จากตราสัญลักษณ์ “ช้าง” ถือเป็นสัตว์ประจำชาติไทย รวมไปถึงสื่อโฆษณาต่าง ๆ ที่สะท้อนถึงความเป็นไทยอย่างชัดเจน ตั้งแต่พรีเซ็นเตอร์ที่มีการเลือก ยืนยง โอภากุล หรือ แอ๊ด คาราบาว ศิลปินเพลงเพื่อชีวิต ซึ่งนำไปสู่วลีที่เคยฮิตไปทั่วเมืองอย่าง “คนไทยหรือเปล่า ? ”,  “คนไทยหัวใจเดียว” และ “คนไทยหัวใจช้าง” รวมไปถึงการขายภาพความเป็นเบียร์ฝีมือคนไทยอย่างชัดเจน ดังวลี “เบียร์เหรียญทองระดับโลกของไทย” 

 

นอกจากนี้เบียร์ช้างยังเข้าไปสนับสนุนกีฬาไทยที่เป็นความภูมิใจของคนในชาติ อย่างมวยไทย ให้ไปสู่ระดับโลก ด้วยแนวคิดเพื่อสนับสนุนวัฒนธรรมไทยไปสู่สากล อีกทั้งยังสยายปีกเข้าไปทำกิจกรรมที่ครอบคลุมกับไลฟ์สไตล์ของคนไทยมาก ทั้ง กีฬา ดนตรี และสังคม ทำให้คนจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่าการได้ดื่มเบียร์ไทยเป็นการสนับสนุนกิจกรรมดี ๆ ในสังคมไทย

 

นี่เป็นตัวอย่างของการสร้างภาพลักษณ์ความเป็นไทยลงในสินค้าที่มีที่มาจากต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จ และนำไปสู่การส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นจนถึงปัจจุบัน สังเกตได้จากชื่อเบียร์ยุคหลัง ๆ ทั้ง อุดมสุข, เทพพนม, มหานคร และชาลาวัน เพลเอล ถึงแม้จะมีชื่อไทยชื่อฝรั่งคละเคล้ากันไป แต่ส่วนใหญ่ก็พยายามขายเอกลักษณ์ความเป็นไทย ผ่านโลโก้ วัตถุดิบ หรือแม้แต่ตัวผู้ผลิตเอง เพราะเบียร์ไทยได้กลายเป็นความภูมิใจของคนไทยอย่างเต็มตัวแล้ว

 


สุทธิโชค จรรยาอังกูร

 

 

บรรณานุกรม


โดม ไกรปกรณ์. (๒๕๕๘) เครื่องดื่มแบบตะวันตกในฐานะสื่อสร้างอัตลักษณ์ “คนสมัยใหม่” ในสังคมสยามสมัยรัชกาลที่ ๔-๗. : ในวารสารประวัติศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ปีที่ ๔๐ ฉบับสิงหาคม ๒๕๕๘ - กรกฎาคม ๒๕๕๙. อ่านออนไลน์

 

กองบรรณาธิการ นิตยสารผู้จัดการ. (๒๕๓๑). บุญรอดบริวเวอรี่ สิงห์ผยองบนฟองเบียร์. อ่านออนไลน์

 

 

Museum Siam Knowledge Center

พ่อค้าไทยยุค 2480 เล่ม 1. / เอนก นาวิกมูล.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

#Museum's Core, #Museumscore, #Raw Materials 

 

 

แกลเลอรี่


ย้อนกลับ